“爱腾”搞俄罗斯套娃收费时，芒果TV在干啥？

作者：程梦编辑：阿笔美编：加一今天庆余年“元旦早班车”正式发车了，付费看超前点播的VVIP们本周就要迎来超前大结局。

这辆车发的不容易。

大众口诛笔伐还用退订会员转投盗版来做反抗，以及官媒也出面谴责，平台却还是抗下这些压力，坚定的在这条“二次付费”模式的道路上位移，究其根本原因还是平台的亏损问题。

2018年，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）三家视频平台共计亏损约190亿元人民币，没有一家盈利。

今年，亏损并未改善，爱奇艺Q3财报显示，该季度净亏损37亿元，同比扩大19.4%，全年预期亏损近百亿。

一个不争的事实：平台们一直处于“饥饿状态”，对于能增加收益的“二次付费”自然不会轻易松口。

而与第一梯队一众视频平台的长期亏损情况不同的是，芒果TV从2017年就开始实现盈利持续至今，纵观财报还是芒果超媒的盈利的主力军。

在头部平台们都在为温饱发愁的时候，这位起步晚且一直被放置在第二梯队的小老弟怎么就已经能赚钱养家了？

芒果TV是个身兼传统媒体与互联网的混血儿提起芒果TV，很多人脑海里紧接着出现是靠着湖南卫视这棵大树。

而二者的关系与其说是依附，更不如说芒果TV是湖南卫视改革成功下积累的产物。

这就要从湖南卫视、芒果超媒、芒果TV三者之间的关系说起。

今天的湖南卫视经历过三次改革。

第一次是在1993年，刚任湖南广播电视厅厅长不久的魏文彬推行竞争淘汰机制。

在统购包销的年代，实行栏目制片人制，给制片人钱、人和物资支配权，以内容为标准进行栏目淘汰制，同时新组建湖南经视引入电视台之间的竞争机制。

像制度推出后，紧接着就有《幸运三七21》《快乐大本营》等脍炙人口的综艺栏目推出。

这一次改革为此后湖南卫视，一直如今的芒果TV积累了内容上优势的基因。

2000年内容改革取得显著成效后湖南卫视开始了第二次改革，将湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台。

之后湖南电视台创建播出平台、生产平台、营销平台。

2005年底湖南卫视与湖南广播影视集团联合注资亿元成立了快乐购物股份有限公司，这就是如今的芒果超媒的前身了。

第三次改革是在2010年。

湖南广电将旗下湖南卫视等频道的可经营性资源以及天娱、快乐购物、卡通频道的全部资源（总价值十几亿元）组装进入新成立的芒果国际传媒（前身湖南广播影视集团），开始实行市场化运作。

随后，新型播出平台视频网站崛起，优酷上市，百度和腾讯相继推出了自己的视频播放平台爱奇艺和腾讯视频，芒果传媒也赶潮在2014年推出了芒果TV。

2018年，快乐购将湖南广电旗下快乐阳光（芒果TV运营主体）、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体作价115亿注入快乐购进行资产重组，同时公司名称变更为芒果超媒股份有限公司。

至此，芒果超媒业务线触达影视综艺制作、艺人经纪、新媒体平台运营、媒体零售等娱乐全产业链。

来源：芒果超媒2018年报既有传统媒体血统，又有互联网基因的芒果TV，似乎从一开始，就与纯互联网基因的“优爱腾”注定有所不同。

低成本、高收入，盈利可持续早先两次前瞻性的改革，让湖南卫视常年在卫视中处于领先地位。

而其经年累月积攒下来的除了综艺娱乐等内容上到制作经验，还有广告资源。

这些父辈们打下来江山，芒果TV自然也能占到光。

在自制内容和版权费用上，同为一根藤上的瓜，芒果TV享有天娱、芒果影视、芒果超媒下签约的制作人工作室等内容制作方以及芒果超媒旗下艺人经纪公司，宣发平台的扶持。

版权购买成本低这一点上就为芒果TV省下不少。

据东方财富网旗下财经自媒体信息，爱奇艺2017年内容成本高达126亿元，而同期芒果超媒的内容成本只有13亿元，相差近10倍。

然而两者的收入差距在17年是5.16倍，而到了2018年上半年进一步缩小至4.24倍。

来源：《芒果超媒深度研究报告：另辟蹊径的优质视频平台》在上半年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺CEO龚宇就指出：“版权采购成本快速上升，是过去七八年间行业严重的方向性错误。

”另则芒果TV作为湖南广电媒体融合的重要资源，湖南卫视的广告资源一定程度上与其共享。

这一点上，是有着头部几家网站无法比拟的优势。

观众或许也可以感觉到，相比优爱腾，芒果TV的剧综中植入广告的比例更高。

此外还有授权分销，2017年仅一项《歌手2017》（湖南卫视出品）对爱奇艺的分销额就达到了1.89亿元，版权取得的原值仅3678万，增值率达到了413%。

内容稳定输出，购买成本低，利润高，分销给其他平台的版权费用就可以以平衡掉投入，很大程度上减小了芒果TV的收支压力。

从投入产出比来看，芒果TV要优于头部几家网站。

数据显示，与优酷2013年缩减内容采购预算实现的短暂营收不同，前者在2015年、2016年亏损为9.4亿、6.9亿，逐年递减；实现盈利后，2017年、2018年净利润为净利润4.89亿元、6.79亿元，逐年递增。

加注内容自制，差异化的内容为核心当然，芒果TV能实现盈利的关键还是在内容布局上。

可以看到，在其它几家视频平台还在跑马圈地、同台竞技的时候，芒果TV在播出内容默默的开始形成自己的调性。

2017年不得不学会“自力更生”的芒果TV在内容自制上开始走其“独特”这个门路。

彼时，《明日之子》《中国有嘻哈》的选秀节目火遍半边天。

但这一年，芒果TV并选择涉足选秀领域，而是选择继续深耕亲子萌娃、悬疑推理等领域，推出《明星大侦探第二/三季》《妈妈是超人第二季》。

在2017年骨朵综艺热度排行年榜中，这三档节目分别是第五、六和八的排名。

2018年里，优爱腾继续在选秀题材上打得头破血流，相继又推出《明日之子》《中国有嘻哈》等系列，且推陈出新偶像选秀节目《偶像练习生》《创造101》，以及垂直类选秀节目《热血街舞团》《这就是街舞》等；而芒果TV在保持《明星大侦探》《妈妈是超人》等系列节目的情况下，又向新的领域开拓。

如情感观察类《我家那小子》《妻子的浪漫旅行》，科幻实验综艺《勇敢的世界》。

来到2019年，年初优爱腾继续在选秀领域焦灼，芒果TV继续深耕情感观察类，轰炸机式接连上新《我家那小子2》《妻子的浪漫旅行2》《女儿们的恋爱》等几档观察类综艺，再掀起“情感观察”热。

年中“优爱腾”混战于乐队、制作人题材时，芒果TV除了观察类综艺，又推出慢综艺《哈哈农夫》和成长治愈观察类综艺《童言有计较2》。

年末三大平台在演技综艺上交时，芒果TV上新的综艺中，除了老牌节目《妻子的浪漫旅行第三季》《明星大侦探第五季》，还有目美食探寻《野生厨房第2》和环保倡导节目《小小的追球》等节目。

值得一提的是，《妻子的浪漫旅行》《明星大侦探》已经被培养成芒果TV的王牌综艺IP。

尤其《明星大侦探》已经活到了第五季，节目豆瓣平均评分高达9分，深受观众追捧。

插播一句：“二次收费”出现后，芒果TV当然也眼红。

《明星大侦探5》开播时，推出“看完整节目芒果TV会员还需再花3块钱购买嘉宾演唱会单片，非会员要10元”的规则。

不过，试探过一次民心后，即刻收手了。

除了综艺，芒果TV在剧集上也相对别具一格。

轻巧的青春、都市、甜宠等剧目一直是芒果TV的心头好，像目前在播的《一夜新娘》《惹不起的冷殿下》《锦衣之下》等，芒果TV曝光的2020年片单《三千寒鸦》《情爱的戎装》《暗恋橘生淮南》等。

因为网络电影入局晚，暂且不论。

但就前两者内容表现，芒果TV所建立的“年轻、女性、都市”特色已经形成了比较鲜明的差异化特征。

“哪家视频网站的会员最值得买？”很早之前，知乎上之后上就有这一问题的讨论，近几年间不间断的总是有分析贴更新，基本都通过各个维度将优爱腾进行对比。

但近来，芒果TV也开始在选择项中出现。

这是否能表示芒果TV内容开始被大众放入第一梯队考量，暂且还没有一个定论，但据云合数据显示，芒果TV的2019年上半年综艺表现已经赶超优酷。

骨朵热度指数排行榜数据显示，2019年上半年度全网评论数热度前50中，芒果TV占14部，其中有8部为独播剧。

内容上的起势，除了有平台细分市场打出的内容差异化特色的原因，同时也得益于芒果TV在内容自制力上的着力。

2019年芒果TV自制综艺团队扩编16个；同时成立了自制剧工作室，在2018年已有的3个内部工作室基础上，又扩充了6个战略工作室。

前不久在TopMarketing主办的金触点·2019全球商业创新峰会上，芒果TV广告营销中心总经理万琳发表演讲就提到了：“2019年所有自制的综艺节目中，我们保持了70%以上的创新节目，同时艾瑞的数明年还会不断增加综艺和电视剧方面的研发，内容不仅输出湖南卫视，还有其他的卫视合作和视频网站。

”芒果TV的实现的持续盈利，证明这条用自制、自营、自控来实现垂直化领域精细化运营、小步式快跑的前进模式目前是可行的。

芒果TV未来可能性也有说法，大而全的视频网站为求内容全面更多的会依赖外部采购，而定位细分市场的视频网站才可以做到专注自制。

另外一点是，搜狐、乐视、优酷等也都用经验论证过：“谁减少内容投入，谁就将自己的用户拱手让人，谁就要被淘汰。

”因此芒果TV实现持续盈利的或许是基于小规模用户下，对内容成控制形成的一个平衡点。

芒果TV会一直以此模式运营前行吗？事实上，近一年来芒果TV动作不断。

2018年末，芒果TV与华为的达成“战略联姻”，华为视频全端入口向芒果TV开放、内容共享。

会员产品、会员权益等的联合营销，将会带动芒果会员增长。

芒果TV在OTT端市场份额也有望提高。

2019上半年，芒果超媒又宣布与中国移动合作，中国移动成为芒果超媒第二大股东。

随着5G的到来，与运营商联手必定让芒果TV在超高清视频呈现上占得优势。

而在此不久，芒果超媒又宣布合作咪咕传媒。

后者独有的体育赛事版权将与芒果TV共享，这让会员以女粉集中的芒果TV有了开拓男粉的筹码。

以上几番动作下来，芒果TV的会员增长应该将有大幅度的变量。

当用户大规模爆发，这条自制、自营、自控来实现垂直化领域精细化运营模式是否还能满足平台用户，实现盈利？再者眼前的变量，当前视频平台以及发出了内容付费升级信号，“二次付费”模式的出现即使引起广大群众激烈的抵制反映，但平台似乎是势在必行。

于腾讯爱奇艺而言，坚定探索内容“二次付费”模式，公司亏损是压力，内容已经铺下较全的摊子以及积累的用户基数给了他们勇气。

而于芒果TV而言则有缓冲的余地，没有盈亏压力，用户数量与头部视频平台还相差一定距离。

但另一方面，内容付费市场变革端倪初现，这个过程中芒果TV又该如何因时制宜？总之，变量随时会出现，把握好了就能成为跳板更上一个台阶，反之，往下掉也不是没有可能。

本文参考：《芒果超媒深度研究报告：另辟蹊径的优质视频平台》、芒果超媒2018年报。