7天超7亿抖音播放量，肆拾玖坊怎么做到的？ |

以武侠玩法起家、汇聚中年消费群体的白酒品牌，通过抖音大跨步出圈，竟然取得了惊人的效果，肆拾玖坊做了什么？编辑：陈涧设计：甄开心实习生：蔡旖忻深夜无眠的办公室2019年10月19日，0时。

当时钟数字跳动为12:00时，推广部所有人屏住呼吸，紧盯着屏幕——肆拾玖坊“拉酒线 品江湖”抖音挑战赛正式开幕了！

▲肆拾玖坊抖音挑战赛以“拉酒线品江湖”为主题。

数字开始攀升——虽然已是午夜，虽然攀升还不算很快，但它确实一直在跳动，宛如有生命的物体——也牵动着在场每一个人的神经。

这个处于战备状态的品牌叫肆拾玖坊，是白酒行业的一匹黑马。

四年前，他们用互联网的武侠玩法、众筹众创的创新模式一路杀进了传统的白酒行业，迅速聚集了一大批中年中产的忠实会员。

一年前，肆拾玖坊决定“出圈”，向更年轻更时尚的大众市场进军。

而这次抖音挑战赛，正是肆拾玖坊从圈子走向公众的一步大棋。

随着点击数字的变化，开始出现网友评论，开始有人点击“关注”，随后有人上传视频，评论区也愈加热闹……推广部的成员迅速从屏幕前散去，各自操起手机忙活起来。

挑战赛是广告主、媒体、代理公司、协作公司通力协作的工程，还涉及到抖音、头条、微博、微信等几个平台的同步，不仅要时刻保证同频，在分秒变化的情况中实时解决任何突发情况……办公室里电话铃和语音通话铃声响成一片，不亚于投入一场战役。

直至凌晨，办公室里灯火通明，今夜无眠。

随着时间推移，情况逐渐稳定下来，网友的反馈也越来越正向，参与人数随着口碑的裂变也呈几何级数上升。

25个小时，已经破亿！当抖音平台反馈回这个好消息时，肆拾玖坊人沸腾了！这意味着肆拾玖坊——这个以中年人为主体的品牌，在中国最大最活跃最时尚的年轻社交平台上，迈出了小心而坚定的第一步。

白酒还能这么玩？再接再厉。

开门红之后，3天，播放量达到4个亿！7天播放量突破7.3亿！

▲肆拾玖坊抖音挑战赛做到了白酒品类数据第一。

这是迄今为止，抖音平台上白酒品类挑战赛的最佳战绩！对于一个初次参与挑战赛的品牌而言，这是一个令人惊喜的成功。

对于一个刚开始公众化营销的创业公司而言，这是一次在新媒体推广领域堪称辉煌的战果；对于一个白酒企业而言，这更是一次行业内领先的试水之作。

几天时间，已在业界传开，抖音和广告圈里开始陆陆续续收到老牌酒企的反馈：“白酒还能这么玩挺新颖”、“怎么做的？”、“我们品牌能不能也做一个？”肆拾玖坊作为一个跨界搅局者，再次搅动一池春水。

2019年12月20日，肆拾玖坊获得了巨量引擎颁发的“年度城市营销大事件”奖，这是抖音内部对年度优秀案例的嘉奖。

2019年12月27日，经过品牌营销界专家投票，肆拾玖坊获得了品牌届颇有影响的“金匠奖“中的“最佳抖音营销奖“。

一个“中年“年轻品牌的谨慎尝试初次出手，就亮得一手好牌。

肆拾玖坊，是一家怎样的企业？肆拾玖坊是一个有明显中年气质的品牌。

“中年中产“是它的一大特色，肆拾玖坊的众筹合伙人多是事业有成的中年企业家，在肆拾玖坊里找到了二次创业的激情。

▲高铁专列、航机专机、央视广告……肆拾玖坊2019年在品牌上做了许多动作。

肆拾玖坊又是一个发展很快的年轻品牌。

成立短短四年时间里，销售区域迅速遍布全国，不仅下沉到县级市场，分支机构还触达海外，不仅主打酱香白酒，还布局多个生态产业，不仅成为白酒行业的一支跨界新星，还是中国众筹第一品牌。

因“强关系”而聚，因信任背书而成，因网罗了众多精英而红。

肆拾玖坊在三四年期间积累的圈层势能，如何进一步释放？必须从圈子走出来，走向更为广大的市场。

一年前，肆拾玖坊开始做诸多尝试，在央视投放形象广告，在高铁、飞机、高速公路上投放各类广告，均取得相当不错的效果。

但这些传统渠道并不能满足他们，号称中年群体里“新军新人类”的肆拾玖坊原本就带有不断创新、不断挑战自我、永不服输的创新基因。

肆拾玖坊的特色，是把白酒玩出武侠的浪漫情怀，自然也追求更新、更潮、更有互动性的新打法、新玩法。

“大叔“为何玩抖音？肆拾玖坊为此考察了多个平台，不仅有传统的杂志、电视，也考虑了微博、今日头条、抖音等新媒体。

此时公司内部出现了争议，今日头条和抖音同属于一家公司，都有最先进的算法机制。

有人提出：今日头条的新闻属性更强，受众的气质和年龄层都和品牌比较吻合，抖音……会不会太年轻，太跳脱了？俗话说得好，是挑战的，往往也是机遇。

考验决策层的时候到了。

经过严密的考察论证，肆拾玖坊的CEO、少林扫地僧张传宗（人人有江湖花名，这也是肆拾玖坊文化之一）拍板：接受挑战，选择抖音！因为这是趋势和风口，历来谋事者成一时，谋势者方能基业长青。

对于在抖音平台上做活动的几大优势，肆拾玖坊CMO张红星做了分析：首先，用户数量巨大，抖音日活3.2亿/天，是目前国内当之无愧的第一互动平台，想迅速得到上亿级的曝光量，非他莫属；其次，表现形式符合当下潮流，随着5G即将到来，视频互动必将成为王者，而短视频则处于最头部的位置。

一个抖音，等于千万个小电视台；第三，受众广泛，抖音兴起于年轻人，但现在已经像病毒一样传播至各个年龄段，从十几岁到60岁的人都在玩。

虽然平均年龄偏年轻，但80、90后很快也步入中年了，这正是肆拾玖坊的精准受众；第四，它和今日头条一样具备算法优势，其背后的人工智能和大数据平台是共享的，一样可以实现精准推送；第五，白酒企业都偏传统，虽说肆拾玖坊出品的酱酒已有200多年的历史，可是肆拾玖坊让它有了40岁的魅力，这次要通过抖音让它有20几岁的身段和活力。

所以也希望通过在抖音做活动来影响2万多名合伙人，学会通过流量带动吸引陌生顾客，从“找客户”转换到“被客户找”。

用CEO张传宗的话说：“我们要做新军新人类，就勇于尝试新形式新工具。

做这样一个活动，也能够打造新锐企业气质！“预算少，没经验，一样打大仗抖音挑战赛这个项目，有白酒企业做过，但是数量不多，并且全国挑战赛少，区域挑战赛多，可参考的案例有限。

做挑战赛成功的案例，多是口红、按摩仪、小食品等网红产品，他们更熟悉网络玩法，更加依赖网络带货，所以在预算投入上也很舍得，超1000万投入的不在少数。

在抖音0经验值和有限预算内，如何把挑战赛做成功？这本身就是挑战。

第一步，先建立团队。

挑战赛的主要目的，一是品牌宣传，二是粉丝沉淀。

在挑战赛预定时间的两个多月前，两个项目小组就先建立起来——挑战赛项目组和官方抖音项目组。

项目策划、文案撰稿、媒体公关、媒介购买、平面设计、脚本创意、视频摄制……80多个项目成员各司其职，忙得不亦乐乎，五个公司合计超过20个部门的合作，超过了肆拾玖坊以往任何一次公关活动的动员规模。

第二步：抢资源抖音不愧是国内乃至全球最炙手可热的媒体资源，全国挑战赛更是如此，想有这个资源？得抢！尤其10月正值双十一和春节前，是快消品的消费旺季，国庆假期又会稀释一部分资源。

经过一番点灯熬油、分秒必争、“血雨腥风“，肆拾玖坊终于抢到了10月19日-10月21日三天的黄金挑战赛位置 。

第三步：拼创意过去的广告营销，数据要靠钱来砸，但是现在不行了。

抖音是一个自传播的平台，更是一个娱乐为主的平台。

没有创意，没有内容？对不起，再大的品牌，砸再多的广告，没有人买账。

只有每个用户喜欢了，才会有播放量；只有一个又一个的草根用户去观看点赞、数据才会增长，只有人传人，才可能实现爆炸式的裂变。

抖音官方也要求所有广告主要把广告形式都变得“软一些“，就算是投了钱的广告，太硬的内容也会被枪毙掉。

因为这是平台的特色——用户体验第一。

因此，要想传播，创意至关重要。

知己知彼，才有好创意好的创意，对抖音营销有多重要，肆拾玖坊文化总监刘婧深有感触：“要有话题性——才能有热度，玩法不能太难——才能有参与度，同时还不能触碰红线——抖音对品牌露出有严格要求，由于广告法限制，对酒类产品的审查更是特别严，类似喝酒的镜头都不能出现，所以我们一直是带着镣铐跳舞。

”抖音挑战赛主题的选择，一方面怕品牌信息不明显，用户参与了半天却不知道是什么品牌，一方面又怕广告的感觉太浓，用户觉得不好玩，没有参与热情。

最终，肆拾玖坊选择了“拉酒线品江湖”这一主题。

选择“拉酒线”，因为这是喝酱香型白酒时的传统动作。

其目的是为了醒酒，让白酒的口感更加细腻。

肆拾玖坊把这一人们习以为常又熟视无睹的动作固定了下来，作为喝酒前一个具有仪式感的节目。

不但在肆拾玖坊传播的酒文化中处处体现“拉酒线”，还在2019年7月创下了2019人同时拉酒线的“人数最多的拉酒线”活动大世界基尼斯纪录。

▲肆拾玖坊创下了“最多人数同时拉酒线”的基尼斯纪录。

让人记住一个动作，比记住一个抽象的名称要容易得多，因此，肆拾玖坊选择了“拉酒线”作为挑战赛的主题，同时也有另一层意思——强化用户认知，让“拉酒线”=好酒=肆拾玖坊。

选择“品江湖”，则是融入了肆拾玖坊特有的武侠文化。

侠义精神和中年人喜欢的武侠玩法是肆拾玖坊的特色，肆拾玖坊不仅人人有江湖花名、江湖语录，连产品都叫做“宗师”、“侠客”等。

而古风、国潮、武侠范儿又是抖音上的热点。

抖音的十大流行金曲里，有两首都是中国风歌曲，传统中国的贴纸装扮也格外受欢迎。

因此，用“拉酒线品江湖”这样一个主题，既完成呈现了品牌的诉求，又非常贴合抖音用户，具有娱乐性，易于传播。

完成了主题的创意，还要进行玩法的选择，抖音挑战赛有手势舞、合拍、表情贴纸等多种玩法。

在多方比对选择之后，肆拾玖坊选择了“手势舞+贴纸+专属音乐”的玩法。

选择手势舞，因为简单易学，容易传播，强化用户心智记住“拉酒线”；选择贴纸，因为这样更能贴合武侠气息，引发用户兴趣；选择专属音乐，是为了借助抖音流行热点，强化品牌符号。

最终的挑战赛形式，是在一曲悠悠的古风歌曲旋律中，用户无需拿酒，只需要按照提示伸出手来，手中就会触发贴纸，出现一瓶“肆拾玖坊”酒，并且拉出细、长、直的酒线。

用户的脸部也会被识别，自动“戴上”一顶带着白纱的武侠斗笠贴纸，脸上出现酒醉后的小小红晕。

背景则是苍翠的竹林，竹叶在风中缓缓飘落，一支“肆拾玖坊”的酒旗在竹林里轻轻晃动。

整体武侠氛围十足，品牌的名称、品类、产品，也就自然而然地曝光在每一个参与者和观看者的面前了。

想赢？先抓住细节别看这效果最后的呈现如此流畅好看，其间可是经过了九九八十一难才成功，刘婧笑称抖音和代理公司的执行人员、美工、设计、动效设计等十几个人都快被“逼疯了”。

前前后后共改了三十多稿，光大的设计就完全推翻了三次，第一次设计的场景是室内小酒馆，大家觉得不够唯美。

第二次设计是桃花林中落英缤纷，但是又太过柔美，担心影响男性用户的参与热情。

第三次改为枫叶飘落，用户头戴斗笠身披蓑衣，背景是“肆拾玖坊”牌匾与灯笼，大家还是感觉美感不足。

直到最后才确定了竹林中白纱、斗笠、酒旗这样一个男女皆宜，唯美又洒脱的版本。

关于如何触发贴纸，这又是一大命题，肆拾玖坊希望参与者即便没有酒瓶在手，也能参与和感受“拉酒线”这个动作。

酒瓶如何能更好体现品牌名？酒瓶倾斜过程中文字是横还是竖？伸开五指触发还是握拳触发？用户手离开触发区域怎么办？怎么保证手势舞的过程中酒线不断？怎么让用户手移动的时候酒线既不倾斜，酒杯又不会满屏幕飘？诸如此类的问题一个接着一个，一个看似简单的小动画背后，可能是全部心血推倒重来，不知不觉中，一个又一个的不眠夜就这样过去了。

▲挑战赛贴纸的第一版、第二版和最终版。

这期间小的改动更是不计其数，就拿武侠元素来说，从开始的屏风、灯笼，变作后来的筷子、下酒菜，再变成葫芦、书籍，再去掉葫芦……小到酒杯里飘出的缭绕的香气花纹，和侠客面前书籍上写着的《秘笈》二字，无一不是精心打磨后的成果。

肆拾玖坊推广部的90后员工赵艳霞，平时主要负责新媒体工作，而这次她充分发挥了自己影视编导专业的优势，一点点和项目组伙伴反复试验动作琢磨细节。

当贴纸上线后，看着一路飙升的数据和用户们的反馈“这个贴纸不错”、“又有新贴纸了，大老爷们儿也适合”，项目组成员这才微微松下一口气来。

▲知名达人“玲爷”（中）的武侠气质与肆拾玖坊非常吻合。

同时，在相关视频的制作里，肆拾玖坊全部融入了“拉酒线”的元素，如搞笑短剧里，角色自然地说出“哇！真是好酒，酒线拉得这么长！”；科普视频里，讲酒达人略带幽默感地讲解“酱香型白酒这样醒酒——拉酒线”；开屏视频里，旗袍美女娓娓道来“小时候，爸爸告诉我，白酒要这样醒酒……”硬广视频里，调酒师伴着鼓点讲出“一杯好酒的三个要素”；反转剧情里，女主人公的台词：“这样倒酒你会吗？”等等。

▲不断强化“拉酒线”标签是挑战赛的目的之一。

其中最大的亮点还是在1500万粉丝的抖音头部达人——以踢瓶盖挑战赛蜚声全球的帅气小姐姐玲爷，玲爷不但一身武侠装扮，做出了高难度的扔酒杯到剑身上动作，还清晰地点出了主题。

“——酒不是这样倒的——怎么倒？——拉酒线！——咦？人呢？——到肆拾玖坊，找侠客酒！”这一和剧情、人物气质贴合极佳的演绎，在短短几天时间内，就为肆拾玖坊官方抖音号带来了上万粉丝。

而肆拾玖坊的官方抖音号，也充分结合了“拉酒线品江湖”的主题，采用发生在“肆拾玖坊小酒馆”的故事这一主题设定，以一位颇有侠气的红衣老板娘拉酒线作为固定动作，全方位诠释肆拾玖坊的独有气质和“拉酒线”标签。

而肆拾玖坊的首席艺术官——著名舞蹈家杨丽萍女士的加盟，更是为挑战赛增色不少，带来了可观的流量。

刘婧介绍，除了官方标配的挑战赛玩法之外，肆拾玖坊还补充了“手中有酒瓶的玩法”、“古风演绎的玩法”、“搞笑合拍的玩法”等，确保全方位地曝光，多方带动流量。

挑战赛不只是挑战赛，抖音也不只是抖音一场抖音挑战赛的成功，除了在抖音上打磨创意、调配各类资源，精准选择达人、官抖配合等等动作之外，更是一场全平台的资源配合与发挥。

早在抖音挑战赛举行的三个月前，肆拾玖坊就开始布局百度、头条等平台的公关和舆情监控，对“拉酒线”三个字进行传播势能的积累。

在挑战赛排期确定之后，更是融合微博、今日头条、百度等各大平台及各大网络媒体，进行集中造势。

让“拉酒线”、“白酒需要醒酒”、“酱香白酒应该怎么喝”等成为社交平台的讨论话题。

在企业内部，肆拾玖坊充分发挥了2万名合伙人的优势，结合线下活动，手把手通过社群教授抖音玩法，培养了不少抖音新晋玩家，也大大带动了品牌在当地的影响力。

公司创始人、总裁和高管们身先士卒，号召大家“抖起来”，各地合伙人也热情高涨，真正做到了肆拾玖坊的一句“侠客语录”：“人人做网红，江湖任我行”。

挑战赛期间，每一天都在形成新的优秀视频，需要及时搜集并在肆拾玖坊上万社群里进行发布和交流。

抖音上对产品、品牌、玩法的疑问也不时出现，数据更在不断变化，在最核心的三天挑战赛、七天黄金流量期时段内，情况瞬息万变，肆拾玖坊所有项目组成员几乎随时紧盯屏幕和数据、关注海量信息并发现异动，与四家合作方高频沟通处理各种事件。

用眼观六路、耳听八方、争分夺秒、枕戈待旦比喻肆拾玖坊推广部成员挑战赛期间的状态，也并不算夸张。

机遇总是留给有准备的人。

对肆拾玖坊来说，创新，是写在骨子里的基因。

四年前能够跨界创新，做杀入白酒行业的一匹黑马，今天，就能够把握最新的传播风口，勇于突破自己，走向更广阔的市场。

立志要做“国民潮牌”的肆拾玖坊知道，在这个背后将意味着什么样的付出和挑战。

不过，他们已经准备好了。

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